ИКЕА – отличава се

Всички вериги се провалят в директната поща. Във входа на всеки блок има специално поддържан кашон до пощенските кутии, който събира изхвърлените брошури непосредствено след като излязат от пощенската кутия. Защото са непоискани. Също както спама в електронните пощи.

Човек реално би се смутил или възмутил защо трябва да плаща за такива брошури, които дори не чете, а поглежда и изхвърля в услужливо поставения от някой пенсионер в блока кашон. (Забележка: плаща, защото са включени в цената на продукта, която финално плащате на касата.)

Всички вериги изсипват маса пари за тонове хартия, на която са отпечатани цветни картинки и задължителните ниски цени за конкретен период от време. Някои дори плащат да им пишат сценарии и така на страниците на брошурата или вестника се разиграват малки битови сценки. Да не е съвсем постно. (Кауфланд и Лидл)

В Метро минаха на имейлинг с дневни промоци на един артикул и пак са непоискани, но поне не хабят хартия. Дали някой там си дава сметка, че спамят здраво и полузаконно са събрали базите с имейл адреси, не зная. 

Много би ми се искало да намеря способ да спася няколко хиляди тона хартия на месец, а на веригите – разходите по директната им поща, защото имат успеваемост (читаемост, предизвикване на посещение и евентуално – покупка) под 10%, а харчат стотици хиляди на месец. С право ще ме хейтнат печатарите и вносителите на хартия.

ИКЕА обаче не се проваля. Там издават един дебел (1 см) каталог веднъж годишно и точно в него не се провалят. Опаковат го в прозрачна найлонова торбичка с дръжка и ти я закачат на дръжката на вратата. Прибираш се в къщи и на вратата – цветна изненада в найлонче. Не е призовка или друга гадост. Ще кажете, различно е.

Всички плащат на куриерски фирми да им разнасят хартиените материали и в зависимост от това за какво са платили, са налице сериозни разлики. Фирмите с каталози обикновено опаковат в найлон, лепят едни грозни етикети с адрес и получател, някъде принтират върху найлона. Обикновено тези каталози биват натиквани брутално в кутиите и в резултат са счупени, грозно прегънати или ги донасят съседките, които първи са успели да ги вземат от пода (захвърлени), защото познават получателя.

В ИКЕА са платили за найлонче с дръжка, на етажа, до вратата на апартамента, на дръжката на вратата. Плюс това е безадресно, неагресивно, тактично и с внимание. Ама, нали ние го плащаме. Да, ние крайните потребители плащаме и това, и другото. Само че другото е в кашона.

Собственикът на ИКЕА вероятно е един от най-добрите преговарящи в света, защото е смятан за най богатия европеец, живее в Швейцария (защо ли), и според мен е почти неуязвим с обикновения си външен вид и обикновената си кола. Той казва следното: „Всеки може да направи маса за 1000 долара. Въпросът е да направиш маса за 50 долара.“

ИКЕА е модел, който преставлява бенчмарк на световно ниво. И колкото е лесно за всякакви бизнеси и продукти да бъдат комодитизирани и за кратък период – смотáни в червения океан на ниската печалба, то в случая с ИКЕА не се получава точно така. Налице е много философия, много история, емблематични казуси и бизнес модел с човешко лице. Накратко – отличава се и то драматично.

Снимка: собствен архив