Хората правят успешните брандове[1] – втора част

от граф Антон–Волфганг фон Фабер-Кастел

Да се усъвършенстваме непрестанно – пътят към успеха

Иновации. В нашата индустрия рядко се променя посоката и иновациите обикновено са резултат от неотклонно преследване на съвършенство и оптимални клиентски решения не само по отношение на продуктите, но също така и по отношение на опаковките и свързаните с всички тях услуги.

Постоянното човъркане и стремеж към перфекционизъм са отличителните черти на германските „скрити шампиони“, както добре знаем от едноименната книга на проф. Херман Симон[2]. Те олицетворяват „Произведено в Германия“ като щемпел за качеството с върховното си майсторство и технически способности, като същевременно остават почти незабелязани от медиите.

Все повече семейни предприятия откриват глобалния пазар като възможност да продават техните продукти и дръзват да се впуснат в стратегията „Син океан“. Това означава, че те отплават към нови ширини все още не изчерпани от конкуренцията. Според сп. „Икономист“ успешните МСП (малки и средни предприятия) „не танцуват там, където играят слоновете“, дори не се и опитват да се мерят с големите корпорации. Тяхното конкурентно предимство се намира в онова, което проф. Симон нарича дълбочина – дълбоки познания, дълбока ангажираност и дълбочина на производство. Това означава, че те могат да се възползват резултатно от добавената стойност по веригата, която създават – от суровини до доставчици на услуги.

Но какво да кажем за дълбочината на комуникация?

Идентичност на бранда и културни ценности

За производителите днес вече не е достатъчно да се съсредоточат единствено върху функционалните ползи и удобства на даден продукт. Един бранд все повече трябва да създадава светове, с който клиентът да може и да иска да се идентифицира. Семейните бизнеси имат подчертано предимство в това отношение. Ако те успеят да се възползват от това, един бранд мениджър плюс предани на марката служители могат да станат нейни посланици. По този начин те могат не само да създават бранд-идентичност, но и в същото време достоверно и автентично да комуникират както вътрешно, така и външно една култура с устойчиви ценности.

В идеалния случай ценностите или идентичността на дадена марка би следвало да бъдат наблюдавани навсякъде в компанията – в сградите, в обзавеждането, във вътрешните и външните материали, с които компанията комуникира, в самите служители като основен компонент на една напълно осъзната корпоративна култура. Това също така служи за въвеждане на марката в реалния свят и за получаване на солидна вътрешна подкрепа.

Несъмнено по-лесно е за някого, който носи името на компанията. От 1978 г. съм бил фотографиран многократно пред нашия семеен замък, така че подобаващо да се комуникира позиционирането на нашия бранд. Внушителната сграда е препратка и към историческите, и към аристократичните традиции на нашето семейство, като едновременно с това олицетворява и отличителните черти, които правят нашия бранд уникален. В същото време, този символ се свързва с индивидуалността на бранда, с личността, която стои зад компанията. Те изобразяват културните ценности. Един посланик на марката все пак, трябва постоянно да прилага насоките за управление на бранда с непоколебимост, страст и преданост. В противен случай, такъв забележителен имидж рискува да се превърне в празна черупка.

Да запазим пламъка

Взаимодействието между един верен на принципите си бранд-мениджмънт и  лоялността на персонала, заедно с надеждните връзки с обществеността са ключови фактори в успеха на силните семейни брандове.

Директорите на фирмата в идеалния случай, но не е задължително, трябва също да носят името на компанията. Не е чак толкова важно дали корпоративната приемственост е под контрола на семейството или способен и подходящ мениджър би поел тази функция като представител, докато семейството продължава да извършва надзорната си роля и да гарантира, че управлението на бранда в частност остава неповлияно.

Важно е всеки директор в компанията да постоянства в утвърждаването и усъвършенстването на писаните стандарти на бранда, а като продължава и осъвременява традиционните ценности, той съхранява един жив пламък (наместо чезнеща жарава). Следователно, това е причината хората, които правят успешните брандове да оцеляват и в идеалния случай са знаменити личности.

Да творим този свят е не просто да задоволяваме функционалните и емоционалните очаквания на клиентите на нашите клиенти, а да ги надхвърляме. Това е моята пътеводна светлина и едновременно движеща сила, които създадоха и изработиха такива „обикновени“ неща като моливите забележително добре.

Снимки: faber-castell.com, wikipedia.org.

---

[1] Статията е написана през 2014 г. по случай 65-годишнината на проф. д-р Марк К. Бинц – съветник и консултант в продължение на десетилетия и постоянен член на надзорния съвет на компанията Фабер-Кастел (www.faber-castell.com).

[2] Проф. д-р Херман Симон (р. 1947) е автор и бизнес консултант по стратегия и маркетинг. Съвременни роучвания в ерманоезичните държави го определят кто втория най-влиятелен мислител в мениджмънта след Питър Дракър. Той е автор на термина „скрити шампиони“ и много статии за успеха на германския мениджмънт.