Клиентска лоялност

Преди няколко години – в силните времена – мой партньор (чужденец между другото) ми се оплака, че клиентите вече не били лоялни, а гледали само интереса си, накъде отивал бизнеса. Много разочарован от този факт той продължи да прави успешен бизнес в България. Защо все пак беше разочарован при успешен бизнес? Много просто. Наложи му се и ежедневно продължава да му се налага да продава не на цените и при условията, които той иска, а на цени, на които е принуден да продава. Пазар. Конкуренция. Нищо ново! Всеки иска лоялни клиенти, всеки твърди, че се бори за лоялни клиенти, всеки действа и прави програми, за да си осигури лоялни клиенти. И така, има ли днес лоялни клиенти? Имало ли е някога лоялни клиенти?

Нека пробваме да видим какво означава лоялен клиент. На първо място, ако поразровите в гугъл, ще видите, че големи български компании са публикували в сайтовете си програми за лоялни клиенти, където под една или друга форма тези търговци обявяват, че дават на съществуващите си клиенти това или онова. Голяма работа! Нещата са стигнали дотам софийското „топло” да кръсти всеки, който си плаща сметката навреме, лоялен клиент. Страшна лоялност, няма що. Ама нали нямаме няколко централни топлофикации, та какво се учудвам. В определение в Уикипедия четем като пример за клиентска лоялност, че тя е част от следната последователност качество на продукта > клиентска удовлетвореност > клиентска лоялност > печалба/доходност.

Истинският въпрос е следният: Кога без програми за лоялност, без приканване да си вземете подаръка, за да продължите да купувате, без изкуствени залъгалки, осигуряващи една поредна покупка, но не и повече, бихте отивали някъде и бихте продължавали да пазарувате или да купувате един и същ продукт? Това е много трудно днес, когато търговията на всичко и с всичко е толкова разпространена (несравнимо повече спрямо средата на ХХ век, например), когато един продукт се продава през 10-20-30 различни канала (не вериги или сайтове) до крайния потребител, когато копирането на един продукт (комодитизация) е въпрос на месеци, когато изкушението да се пробва следващото или новото се появява всяка седмица. Наистина е трудно, защото динамиката е ужасна, а промяната на всичко – ежедневна, ежечасна, ежеминутна…

Нека предоставя една гледна точка. Лоялност е имало тогава, когато клиентите не са притежавали информация, не и в днешните мащаби, и са я получавали от определени търговци, магазини, партньори, продукти и т.н. Представете си, че нямате много информация или тя е твърде едностранчива – телевизия, радио, вестници. И изведнъж започвате да откривате, че възприемате определени места или контакти с търговци освен като приятни и желани за пазаруване, и като някакъв вид прозорци към нови за вас светове, хоризонти, преживявания. И когато благодарение на тях вие самите ставате разказвачи и посланици във вашата общност и там ви възприемат по различен начин (в добрия смисъл на думата), се превръщате в лоялни клиенти. След това без значение какво ви продават, е ставало много вероятно да купувате (без да преминавате собствените си граници) и да продължавате да купувате, защото освен лична потребителска полза за вас, сте получавали многократно повече в друга стойност. Как няма да сте лоялни? Това отдавна не е така, но веднъж открита като възможна, лоялността остава и до днес желана.

Днес лоялността, която собствениците и търговците търсят, към която се стремят, сякаш много прилича на онази особена, маниакална привързаност или принадлежност на дълбоко вярващите в определена религия, на зомбираните привърженици на някоя секта. „Не ти трябва да знаеш много. Вярвай и купувай! Толкова струва, аз ти казвам, не търси другаде!” Ето защо все повече и повече брандовете продукти или търговски обекти ще се опитват да смесват емоционални обвързаности, желани преживявания и принадлежности с реалните ползи от продукта. Те осъзнават безсилието си в информационната епоха да имат и поддържат лоялността на клиентите си само с конвенционални средства, защото иначе ще бъдат отвяти от конкуренцията. Тази желана и мразена конкуренция. Просто оборотите днес са много високи.

Колкото време е необходимо на една секта да изгради име, че да си осигури постоянна членска маса или на една футболна агитка (специално тук е налице обреченост, а не лоялност!) да напълни цял сектор на трибуните, сравнимо толкова ще бъде нужно и на която и да е марка да направи клиентите лоялни към себе си. Е, може би не няколко поколения като Gillette (например) или няколко исторически епохи като християнството или мюсюлманството (просто примери), но очевидно изграждането на лоялност е дългосрочна задача и не е функция на програмите за лоялност на маркетинговите отдели.

Добре, какво да правят останалите продукти, сайтове, услуги, магазини, свободни професии, занаятчии, търговци като нямат ресурса на големите и недотам големи религии, брандове, секти и пр. да наливат в изграждане на лоялност? Ами, състезават се със себеподобните и себеравните по големина. Работят всеки ден да намерят верния път в лабиринта и се опитват да демонстрират постоянство, добро обслужване, предоставяне на постоянна полза и да предизвикват интереса или поне любопитството с новостите си. Какъв микс, а?