В края на 1930 година, когато борсовите посредници се хвърляли от прозорците на сградите в Манхатън, а бившите собственици на корпорации продавали ябълки по улични сергии, Армънд Хамър е бил в Париж с един огромен проблем.

Може би се чудите кой е Арманд Хамър? Той е роден в Ню Йорк, дете на руски емигранти, с докторска степен по хирургия. Приятел с Ленин и всички съветски лидери с изключение на Сталин, Хамър е една от най-загадъчните и противоречиви личности на ХХ век. Милиардер, бизнесмен, меценат, благодетел, филантроп, дори престъпник и други определения съпровождат целия му живот започнал през 1898 година. Този мъж е видял дори и падането на берлинската стена. Умира през 1990 година, като през 1988 издава забележителната си автобиография „Свидетел на историята”.

Какъв е бил проблемът на Хамър през зимата на 1930/1931 година? По това време той е живеел в Париж след бурни десет бизнес години в Съветския съюз по времето на НЕП-а, а капиталите му са били вече преместени в САЩ. Печалбата си от бизнеса в СССР Хамър е влагал в предмети на изкуството, колекционерски предмети и антики – притежание на последната руска царска фамилия. И така, изнесените безценни картини, порцелан, злато, стъкло и всякакви предмети с колекционерска стойност стоят опкаовани (в преобладаващата си част) в складове в Ню Йорк и трупат разходи. Братята на Хамър му пишат отчаяни писма, в които се оплакват, че в САЩ никой не харчи заради депресията и кризата, а техните стоки, които са много далече от първа необходимост, нямали никакви шансове.

Сега си представете оригинали на Фаберже или поръчкови картини на монарси на баснословни цени. (Много ясно, това са колекционерски стоки, какви следва да са цените?). Е да, ама какво ужасно съвпадение – да продаваш прекрасни скъпотии от не-първа необходимост в условията на ужасна криза, когато май никой не се интересува от тях. Така Арманд Хамър се прибрал в щатите и се задействал на бързи обороти, защото предприятието губело пари всеки божи ден.

Първото нещо, което направил, било да опита всичко, което знаел и било по силите му, за да съживи отново тази търговия в рамките на специалната отделна сграда в Манхатън, която даже била кръстена „Ермитажът”, чрез различни организирани събития в нея. Резултатите били отчайващи. Генерирали се единствено и само разходи. И понеже късметът идва винаги при този, който опитва всичко и не се отказва лесно, Армънд Хамър получил съвет от свой бизнес партньор да опита в супермаркетите, които очевидно по онова време са съществували в много американски градове и са били притегателно място за посещение и пазаруване.

Интересното е, че този, който бил дал съвета на Хамър да опита в супермаркетите, знаел какво се случва там по време на депресията. Самият той продавал рокли-конфекция станали известни като роклите за 1$ (буквално). Супермаркетите също били в криза поради намалели приходи. По тази причина те отчаяно водели борба за вниманието на клиентите и главно ценова битка помежду си. (Сега сме 2013 година. Да ви се струва познато?)

Само един от близо 40 различни супермаркета отговорил на писмата на Арманд Хамър, че иска да продава в супермаркетите си руски колекционерски стоки. Всички останали вискомерно пренебрегнали писмата му, а те били много внимателно написани, при това от много богат, възпитан и образован човек. За да ви разказвам тази история, очевидно е, че е имала успех! Какво направил Хамър с този единствен отвърнал на писмото му клиент – супермаркет в Сейнт Луис (по онова време този град бил четвъртия по големина в САЩ)? Съчетал няколко ключови елемента, въпреки появата на маркетинга след четвърт век.

Първо, поискал и получил голяма площ за излагане на един етаж. Получил я, защото и този супермаркет търсел поредната супер атракция за привличане на клиенти в магазина.

Второ, предоставил близо половината от продажната цена като печалба за супермаркета. В крайна сметка ценообразуването на колекционерски стоки не се отличавало с кой знае колко сложни изчисления. Освен всичко друго горе-долу по това време измислили цените от типа 9.99, 99.00 и прочие.

Трето, поискал и получил правото за една седмица да бъде единствен в регулярната, седмична рекламна кампания на супермаркета в двата местни вестника. (Тогава не е имало цветни брошури или телевизионна реклама, или реклама по радиото, а за интернет трябвало да минат 4-5 поколения!)

Четвърто, поискал вместо рекламни ценови съобщения на цели страници, да даде интервюта на журналистите, разказвайки им своите патила и истории в Съветския съюз (по онова време terra incognita за много хора). Получил и това като се постарал да разкаже наистина ценни и интересни неща свързани с произхода на колекционерските стоки. Журналистите обичат разказвачи от първо лице, особено ако не лъжат и ако нямат аналог, а случаят бил точно такъв.

Едва тогава поръчал на дизайнер изработването на специални етикети за всеки продукт с неговата история и цена, направил поръчката за доставка от Ню Йорк до Сейнт Луис и натоварил сандъците на влака. Всичко това Арманд Хамър организирал за една седмица от получаването на потвърждение от клиента си. Сега си представете, че той не е имал камиони, мобилни телефони, интернет, компютри, а само индиго, телеграф и в най-добрия случай пишеща машина.

Успехът бил толкова голям, че едноседмичният договор станал месечен. Супермаркетите в почти всички други големи американски градове писали на Арманд Хамър с молба да направи подобни експозиции и в техните магазини. Това станало, разбира се, след като пресата изстреляла руската царска колекция и самия Хамър в небесата. Само в Сейнт Луис оборотите възлизали на няколко стотин хиляди долара за този месец. А хората нямали пари и САЩ били в депресия…

Самият Арманд Хамър не анализира успеха си в колекционерския бизнес по време на депресията по този начин, не и в автобиографията си, което е логично от повествователна гледна точка. Добре, различават ли се днес условията за продаване от тези през 1930 година? Моят отговор е по-скоро не въпреки по-жестоката конкуренция, развитите компютърни технологии, изключителнатата телекомуникационна свързаност, вариативност от решения на логистичната задача, глобализация и свръхпредлагане.

Да сте чували днес, че хората нямат пари или че не искат да ги харчат и затова ги трупат в банките? Да сте забелязали, че супермаркетите не комуникират масово почти нищо друго освен ниските, невероятно ниските, убийствено ниските си цени? Направило ли ви е впечатление, че болшинството търговски марки се стремят да организират големи площи с цялостни решения, където да може да се види тяхната стойност в пълнота и цялост. Забелязали ли сте, че начинът, по който търговските марки ви представят следващия си продукт е задължително чрез история, по правило интересна, забавна, поучителна и сякаш доказваща всичко. Обърнали ли сте внимание на мероприятията, събитията и тържествата, които днес супермаркетите провеждат все повече и повече? Да споменавам ли проявите, игрите или ивентите (тази прекрасна българска дума) във Facebook?

Въпреки многобройната, многопластовата, ценовата и прочее конкуренция начинът за привличане на клиенти на едно място чрез обещание за атракция, за изненада, за нещо яко или супер интересно остава стабилен във времето. Днес много се говори за връзка с клиента на основата на преживяване, за емоционална свързаност. Та нима преди 80 години са правели нещо по-различно?

Дали цените са важни? Важни са, но далеч не са единствения за комуникиране елемент. Ако осъзнаят това, предприемачите в България ще могат да бъдат на висотата на очакванията на клиентите си, защото клиентите не купуват цените им, а техните цялостни решения и комплексни визии и предложения, при това устойчиви във времето и поднесени с история и преживяване.